一、前言

（國際知名專家  顧超英近照）

中國地區(qū)與與發(fā)達國家相比，中國人均護膚品（霜膏等等）消費換算成美元僅為17.96美元，不僅遠低于美國、德國等人均護膚品消費量較為成熟的國家，也遠低于日本、韓國等亞洲鄰國。未來隨著消費升級以及護膚品消費習慣、理念的培育，差距有望不斷縮小。而“洋”化妝品創(chuàng)新這些年已經真的融入中國風了，已經是不爭的事實，為了抓住中國消費者的訴求，歐美、日韓等“洋”品牌化妝品正在積極研發(fā)融入中國文化、特別針對中國消費者需求的新產品，這也讓很多國際品牌化妝品搶奪了中國龐大的消費市場，中國化妝品市場競爭壓力越來越大。

二、中國化妝品消費市場分析

根據權威調查機構的兩組數據顯示：人均化妝品消費，中國人只有美國人的1/6和日本人的1/10。但隨著人均GDP接近1萬美元，高端化妝品市場份額迅猛增加。加上新一屆政府對國貨的大力支持，時代呼喚中國化妝品企業(yè)盡快融合東方文化結晶和東方智慧，樹立自己的世界品牌，讓中國的化妝品品牌，即是蘊含中國傳統(tǒng)文化，瞄準高端市場的奢侈品才是。

      隨著消費者網絡購物習慣的養(yǎng)成，近年來，各類垂直B2C和跨境電商平臺通過專業(yè)化服務，為消費者提供全方位服務，快速吸引用戶流量。目前，網絡購物逐漸深入中國居民的生活，成為重要的消費方式?？梢哉f，目前，中國化妝品消費量，每年保持10%以上的增長，其中本草化妝品消費量的增長，基本上是2倍，達到22.35%。同時，消費者對質量安全的關注與消費的增長成正比。源自中國中醫(yī)藥文化的本草，應用于化妝品，必須要從生產質量上嚴格控制，特別是植物原料的安全，要達到功效和質量二者的平衡。而本草化妝品，是利用中草藥的活性提取物，同時通過相關的功效驗證。不是說加進去就有功效，比如說紅景天，一定要有實證，還要符合技術和法規(guī)的要求，才能稱為本草化妝品。

  近幾年來，化妝品的命名規(guī)范已十分的明確，化妝品名稱中，不能含有“藥”的成分，從中草藥化妝品到本草化妝品，本身也是政府嚴格監(jiān)管的一個表現(xiàn)?！斑@種規(guī)定，要求本土化妝品企業(yè)在樹立品牌時，汲取中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的智慧，要考慮功效，但不是去做一個藥品，要確保消費者使用安全”。

根據調查顯示：中國網民中女性占比由2015年底的46.4%上升至2018年的49.8%，女性網民規(guī)模從3.19億人增長至3.52億人。女性網民的快速增長為化妝品互聯(lián)網零售市場發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎和更為廣闊的發(fā)展空間。在過去的六年時間里，化妝品線上渠道交易規(guī)模持續(xù)保持快速增長，2015年，中國化妝品網購交易規(guī)模為1,767.7億元，同比增長32.3%，2011-2015年復合增長率為46.4%。未來，隨著化妝品品牌方和線下專營店積極發(fā)展線上渠道，以及電商平臺通過與品牌方合作，為用戶提供更好的產品和體驗，化妝品網絡零售市場規(guī)模將繼續(xù)增長，化妝品線上滲透將進一步加深。

表1  中國2016-2017年化妝品消費收入及同比增速情況

數據來源：中商產業(yè)研究院大數據庫

三、中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前，中國地區(qū)還有3800多家化妝品生產企業(yè)，小散亂和行業(yè)不規(guī)范的狀況也困擾國際化美妝品牌的形成和壯大，來源于消費認知調查的化妝品立法和監(jiān)管政策，將有利于提高行業(yè)門檻，加快中國化妝品產業(yè)的整合，最終以更優(yōu)質的產品，服務于國內外更多消費者才是上策。

眾所周知，我們每個人尤其是女人，對于美麗的訴求是永恒的，更是一生需要建設的偉大工程，但在不同年代和經濟環(huán)境下的具體訴求方式是不同的。其實我們父輩那個年代，很多人根本臉上不涂擦任何東西就可以出門，頂多在過年時候買點雪花膏擦一下就不錯了，到了我這一代已經是可以享受很多品種的化妝品新款式了，我們的下一代更是如此。如今的80后和90后，用在臉上的護膚品、彩妝品越來越多，以至于現(xiàn)在如果一個完整的妝容前前后后近十種產品，這還只是一個簡單的護膚和化妝過程。所以，各類護膚品的細分、人們使用頻次的增加使得化妝品的市場在不斷擴大。現(xiàn)在，化妝品越來越多，琳瑯滿目的，根本無法統(tǒng)計出中國乃至世界上各種化妝品到底消費數量以及生產數量是多少？如同天文數字，實在是難以計算出來的大工程，化妝品牌子與品種多也會導致讓終端消費者有時候一頭霧水的后果，都不清楚自己的皮膚到底需要什么樣的化妝品？整天被商家忽悠來忽悠去的，沒了任何主見以及個人觀點。當然，確實購買化妝品的動機是人們內心追求的幸福、自信提升的一個結果，是長久而持續(xù)的，這也成為商業(yè)宣傳影響其購買因素的借口。所以，化妝品更易成為廠家給用戶創(chuàng)造的美麗期待心智的產品。那些市場形象穩(wěn)定、知名度高的化妝品品牌更會對用戶有持續(xù)的吸引力。另一方面，人們對美的追求可以說是有持續(xù)的內在欲望的，只要經濟條件允許，在此方面的花費也是持續(xù)的增長。人們追求產品高端、不斷升級的趨勢是必然的。

根據統(tǒng)計，經濟越好的地區(qū)和國家化妝比例和完整度越高，法國和日本第年在美容品上的消費人均超過230美元，美國和德國約173和164美元，巴西人均近100美元，中國近50美元，而印度不到4美元。回顧2015年全球化妝品市場增長4.6％，達到436億美元。2020年，全球化妝品市場預計將達557億美元，比2015年增長27.5％。2015年全球化妝品市場增長3.5％，達到52.486億臺。2020年全球化妝品市場預計將達到64.32億臺，比2015年增長22.5％。面部化妝是全球化妝品市場最大的部分，占市場總價值的38.5％。亞太地區(qū)占全球化妝市場價值的28％。歐萊雅公司是全球化妝市場的領先者，占市場價值的20.5％。從縱向的比較看，二十年前中國的化妝品消費量與現(xiàn)在是數十上百倍的差距。所以，這是一個仍在以較高的速度增長、空間巨大的行業(yè)。

 近代化妝品行業(yè)起源西歐，根據統(tǒng)計，2016年全球消費在化妝品相關市場上高達2200億美元，而中國近500多億美元的市場，且過去5年增速高于全球4.1%的增速達9.1%。在美國，美容化妝品行業(yè)是除了醫(yī)藥和軟件之外贏利能力最高的行業(yè)之一，其贏利能力遠遠高于所有行業(yè)的平均數。這也是為什么近年來來一些制藥企業(yè)想進入此行業(yè)的原因。

根據調查發(fā)現(xiàn)，也有相關行業(yè)人士這樣描述的，那就是：人們對于化妝品的選擇是傾向于高品質的產品，具一定的穩(wěn)定使用習慣，即更愿意選擇那些品牌卓著、名氣大的品牌商品，而不會去輕易購買用那些不知名的新品牌產品，價格占優(yōu)與否并不是競爭的要點。所以，目前全球高端化妝品市場已形成高集中度格局，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、科蒂、拜爾斯道夫、Inter Parfums、LVMH、香奈兒、資生堂、愛茉莉在內的十大集團占全球高端化妝品市場的65%。而新品牌并不多。作為消費品生產，沒有一定的規(guī)模是難以有較好的盈利的。所以，對于新進入者來說，推出一個化妝品產品是容易的，但如何能獲取大量用戶的信任并達到一定的規(guī)模是最大的難題。可以看到，近幾十年來，很多新進入者都很難撼動國際一線大品牌廠商的地位而取得相應的市場份額。成功的化妝品牌，都要靠長期的品牌培育和良好口碑的積累，而不是靠某個特殊的營銷事件。消費者對某一個品牌的記憶也許是一個廠家精心創(chuàng)造的故事，讓人們將品牌與自身緊密地關聯(lián)起來。為此，那些新進入的廠商為了達到讓用戶盡快認知的目的想進了辦法。例如國內某化品妝品牌創(chuàng)始人為了使產品更有國際元素甚至將自己改成日本名字，以獲得市場的認可與青睞。但這類品牌是很難做大的。對新進入者來說，化妝品行業(yè)是一個誘惑很大但也可以說是一個冷酷無情的行業(yè)。此外，化妝品行業(yè)的另一個特點就是消費者對品牌廠商的認同度也是有限的且多元化的。不同區(qū)域，不同年齡的訴求差異都是極大的，從全球角度看差異就更大了，如法國人偏好香水，美國人偏愛彩妝，日本人喜歡護膚，韓國人更是無妝不出門。這就使得某一類產品只具有有限的客戶群體和時尚性。消費者的喜好、認可也隨潮流時間而變，如果廠家不能引領或適應變化，那么其原有的品牌內涵將受到損害。因此，即使在位的優(yōu)勢企業(yè)一刻也不敢放松對時尚產品的開發(fā)。

再者，化妝品行業(yè)，由于其單品牌和品類無法覆蓋所有消費者，還要不斷投資研發(fā)適應新時尚，客戶群進行覆蓋，化妝品企業(yè)往往需要采取多品類的品牌集團化的經營，企業(yè)在研發(fā)、廣告和品牌培育上的投資絲毫不能放松。即便是國際知名的一線品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等也必須在廣告上投入重金，以維持品牌宣傳，對新品更是需要投入重金進行宣傳，但是否能夠被市場接受卻是不確定的。國內央視廣告投標中，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華也年年是其座上賓，國內廣告營銷更是五花八門，花費不菲。銷售占營收比率30%-40%的銷售費用像個無底洞一樣吞噬著企業(yè)的利潤，以上現(xiàn)象也真心令人擔憂。

表2  消費者的購買動機情況

四、未來中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢

未來依然是純天然化妝品的天下，其實早在三年前上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅就說過，能否運用現(xiàn)代分子生物理論，透徹研究中醫(yī)、中草藥如何產生護膚功效，并將這種作用機理應用于化妝品研制中，并確保消費者使用的安全和功效，是本土美妝品牌產業(yè)化、國際化的關鍵。還有伽藍集團董事長鄭春影也曾經說過，在化妝品的功效驗證和宣傳上，中外化妝品企業(yè)都認同應嚴格監(jiān)管，“我們的產品上市前，要經過醫(yī)院、第三方檢測機構、志愿者測試等一系列的專業(yè)功效驗證，通過最終數據和產品質控支撐，確保為消費者提供的產品和我們的承諾是一致的。本次峰會上發(fā)布的《中國首次化妝品消費認知調查報告》中的數據是非常有意義的，對其他化妝品企業(yè)在安全規(guī)范上有著指導性的作用。而資生堂中國總代表、資生堂（中國）投資有限公司董事總經理鐮田正志也發(fā)出論點，那就是：東方美學和西方技術相融合，一直是資生堂產品研發(fā)重要的生存之本。在中國消費者中廣受歡迎的美妝品牌歐珀萊，就是資生堂在中國的分支機構——北京資生堂麗源化妝品有限公司，針對中國消費者的皮膚特質，并結合中國傳統(tǒng)的滋補護膚方法和西方藥劑學技術研發(fā)的。歐珀萊系列的拳頭產品化妝水和乳液，以當歸為原材料，“當歸是中國最古老的詞典《爾雅》中記載的補血成分”，鐮田正志介紹，通過獲取當歸提取液中的活性成分，最終研發(fā)出可以滋潤修復皮膚角質層的護膚品，堪稱東西方融合之作。還有歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心前沿研究總經理Ms.Valerie MiChaut坦言，歐萊雅的戰(zhàn)略——“美的普及化”要在中國站穩(wěn)腳跟，就要很好地表達中國的訴求。目前，中國已成為歐萊雅非常重要的世界研發(fā)中心之一。Ms.Valerie MiChaut說：“在中國市場中，歐萊雅也非常關注中國的傳統(tǒng)中醫(yī)，以及中草藥里一些成分的使用。中醫(yī)通常用于治病，但通過傳統(tǒng)中藥材的配伍，來達到一些護膚功效，是歐萊雅化妝品創(chuàng)新研究的重要方向”。

對于“洋”品牌注重中國文化、探索中草藥成分應用于新產品的狀況，上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅表示，“作為中國人我們感到非常驕傲，但更重要的，是我們自己的傳承，讓中醫(yī)文化、中草藥資源成為中國美妝護膚產品在全球的差異化定位，不斷放大，進而幫助中國本土日化行業(yè)，在激烈競爭中得到世界公認的地位?！薄爸胁菟帒糜谥袊廊葑o膚行業(yè)，近年來有突飛猛進的發(fā)展，包括家化的佰草集，還有相宜本草。”中國傳統(tǒng)文化中，中醫(yī)藥文化在美妝領域不僅僅有非常完整豐富的理論體系，同時還有很多技術的傳承和發(fā)展，包括了各種的方劑，也包括不同中草藥在護膚領域的應用實踐和經驗積累。

隨著消費者年齡層次、收入和學歷的提高，對歐美品牌化妝品的認可度也相應提高，屬于塔尖消費。而國產化妝品，雖然消費量日益提高，是國人化妝品的基礎消費，但在品牌認可度和價格定位上，都遜于歐美和日韓品牌。

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